Você já ouviu falar de CRO? Esse é um termo ainda não muito comum no Brasil e pode causar dúvidas na cabeça de quem o ouve pela primeira vez.
Se você nunca ouvir falar disso ou então não tem certeza sobre o que significa, continue lendo, esse artigo é pra você! E não… não é nenhum cargo de diretoria de empresa como CEO, CTO ou CFO.
Indo direto ao ponto, CRO significa Conversion Rate Optimization. Em tradução livre: Otimização da Taxa de Conversão…
Porém, mais do que apenas uma sigla bonitinha de marketing (as quais o mercado adora repetir mesmo sem entender o que são), essa técnica tem o potencial de, verdadeiramente, mudar a realidade do seu negócio.
A ideia desse texto é, além de explicar mais sobre esse conceito, dizer como você pode implementar o CRO no dia a dia da operação e transformar os seus resultados, aumentando suas taxas de conversão.
O que é CRO?
Como o próprio nome já diz, o CRO busca otimizar as conversões da sua operação. Seja no seu site, Landing Page, e-mails, mensagens de WhatsApp… enfim, qualquer ponto de contato que você tenha com seu cliente pode ser otimizado.
Aliás, é importante gastar um pouco mais de tempo na explicação dessa parte. Muitas vezes as pessoas pensam que a conversão ocorre apenas quando um pedido é feito na sua loja.
Realmente, esse é um dos (se não o) mais importantes tipos de conversão que existem.
Entretanto, conversão não se resume a isso. Sempre que o cliente realiza uma ação (seja ela qual for), aquilo é uma conversão: pagar um boleto, se inscrever em uma lista, postar um story do seu produto, etc…
Ao ter essa visão, fica muito mais fácil identificar e combater gargalos na sua operação que muitas vezes você não prestava atenção, aumentando seus resultados sem grandes esforços.
Por que aumentar a sua conversão?
A resposta para essa pergunta pode parecer óbvia, porém, muitas pessoas não têm isso claro na mente. Ao aumentar a taxa de conversão, automaticamente, conseguimos mais resultados com os mesmos recursos (investimento, leads, etc) que possuímos.
Para ilustrar esse cenário, vamos elencar alguns dados… Imagine um funil com um investimento diário de R$1000.
Considerando um CPS de R$0,80 temos 1250 sessões por dia. Se a taxa de conversão desse e-commerce for de 1%, com um ticket médio de R$200, teremos um faturamento diário de R$2500 (ROAS = 2,5).
Se mantivermos essas mesmas métricas, mas aumentamos em 50% a taxa de conversão, passando para 1,5%, esse faturamento chega a R$3750 (ROAS = 3,75). Um aumento absoluto de R$1250 no faturamento, utilizando dos mesmos recursos de antes.
Melhor do que imaginar dados, é utilizar números reais. Em uma das operações que a BND acompanha, fizemos recentemente um teste de CRO, buscando aumentar a quantidade de pessoas que entravam no checkout do site.
O resultado foi o seguinte:
Com pequenas alterações na descrição do produto (baseadas na identificação de principais objeções do público) conseguimos quadruplicar os resultados anteriores.
Ou seja, com os mesmos recursos (investimento), conseguimos um resultado 4x superior. Imagina essa técnica replicada em diversas etapas do funil da sua operação.
Como aplicar CRO no dia a dia
Nesse momento, você deve estar pensando: “Ok, já entendi que melhorar a conversão vai me ajudar… mas como raios eu uso esse tal de CRO?”. É justamente isso que vou responder agora.
A resposta simples e objetiva é: com processo. Ao estabelecer um processo claro e definido de CRO na sua operação, você garante que essa temática se torne relevante e certifica que você, ou alguém do seu time, estará sempre de olho nas taxas de conversão do seu negócio.
De forma simplificada, existem 4 pilares essenciais que constituem o processo de CRO: Análise, Hipótese, Teste e Aprendizado & Otimização.
Fazendo uma analogia, retornando aos tempos de escola, esse processo se assemelha muito ao chamado método científico.
Se você pesquisar, pode ser que encontre uma quantidade maior, mas, no geral, são só uma explicação mais detalhada dessas 4 etapas, as quais são tudo que você precisa para fazer o seu CRO.
Análise CRO
É o ponto de partida de todo o processo. Consiste em identificar um gargalo em alguma etapa do seu funil.
É importante priorizar pontos que trarão um aumento significativo do resultado buscado em caso de melhora.
A partir dessa análise, você definirá qual etapa/métrica que irá otimizar e todo o restante do trabalho será focado nela.
Hipótese
Essa é a parte mais “subjetiva” de todo o processo. Ela consiste em idealizar mudanças para buscar o resultado desejado. Ou seja, a partir da análise inicial, a ideia agora é entender como é possível melhorar a métrica identificada.
Digo que é uma etapa mais subjetiva pois não existe uma fórmula mágica para conseguir essa melhora. O que existem são algumas práticas já conhecidas que costumam funcionar.
Porém, o que mais conta nesse momento, é a experiência e a prática da pessoa formulando essa hipóteses.
É interessante, durante esse momento, realizar um brainstorming com todas as pessoas do seu time envolvidas nessa área. Assim, você conseguirá mais ideias para combater aquele problema.
Existem algumas técnicas que facilitam na escolha de uma hipótese, como o ICE Score. No geral, o importante é escolher algo que impacte diretamente no gargalo identificado e que não seja tão difícil de implementar.
Teste
Essa é a hora da verdade. O momento de transformar a hipótese em prática e buscar a melhora estipulada.
Um dos modelos de teste mais comuns e eficazes para CRO é o famoso “Teste A/B”. Ele consiste, basicamente, em testar diretamente duas variantes diferentes. Inclusive, o print de resultado utilizado anteriormente aqui no texto, foi justamente de um teste neste modelo.
Existem alguns conceitos mais técnicos que envolvem essa etapa que não cabem ser mencionados em um artigo introdutório como este, assim como as ferramentas disponíveis para isso (que são inúmeras).
O que você precisa entender é que essa é a parte do processo onde você vai validar sua hipótese e tirar os aprendizados para otimizações futuras.
Aprendizado & Otimização
A etapa final do CRO. Aqui, é onde você vai coletar os resultados do teste e entender se sua hipótese fazia sentido ou não.
Caso a meta de melhoria tenha sido atingida, significa que, de fato, sua hipótese estava correta e a mudança efetuada deve ser implantada de forma definitiva na sua operação.
Do contrário, é importante buscar entender porque o teste “falhou” e voltar a formular novas hipóteses para futuros testes.
O mais importante é ter a clareza de que, independente do resultado ter sido o que você esperava ou não, é preciso aprender com isso e seguir melhorando o processo.
É necessário salientar que o CRO é algo que deve ser realizado de forma contínua dentro da sua empresa. Não é porque você já otimizou uma determinada etapa do seu funil que ela não tem mais espaço para melhora.
Realizar análises constantes é essencial para maximizar os potenciais que essa técnica tem de impactar positivamente os resultados do seu negócio.
Dica Extra: Documente TUDO
De nada adianta aplicar o CRO na sua operação se você não documenta esse processo. Tenha um registro de todas as hipóteses, testes e resultados obtidos.
Dessa forma, você garante que todos os aprendizados obtidos estarão registrados para que você e seu time saibam o que já funcionou e o que deu errado.
No longo prazo, você terá construído uma fonte de inteligência gigantesca sobre o seu negócio, que facilitará qualquer decisão que precise ser tomada no futuro.
Como dito anteriormente, existem algumas nuances mais técnicas que envolvem esse processo (muitas serão explicadas em futuros textos).
Porém, a partir desse artigo, você agora sabe exatamente o que essa sigla significa e tem todo o necessário para implementar a cultura de otimização dentro do seu negócio!
Artigo escrito por:
Felipe Braga (@braga.felip)
- Consultor e Especialista em E-commerce
