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A estratégia do Groupon está certa?

É muito possível que agora você já tenha ouvido falar sobre a abertura de venda de ações do Groupon no mercado de ações. Muitas pessoas já estão começando a achar que “aí vem outra bolha...”, pois acreditam que o gigante das ofertas diárias está supervalorizado e questionam se o negócio realmente tem potencial de crescimento futuro, ou se está destinado a explodir.

Apesar da perda de US$ 400 milhões em 2010, o que é mais preocupante sobre o Groupon é que sua estratégia é superfocada na aquisição de clientes – tanto anunciantes como assinantes. Pouco esforço é colocado em fazer novos negócios com as contas já existentes,  conseguir mais compras de clientes ativos e reativação de assinantes inativos.

Segundo o próprio Groupon:

“Nós gastamos US$ 179 milhões em iniciativas de marketing online para aquisição de novos assinantes no primeiro trimestre de 2011, e esperamos continuar gastando quantias significantes para conseguir novos assinantes. Se os consumidores não acham nossas ofertas de alto valor e qualidade, ou se falharmos em introduzir anúncios novos ou de mais relevância, não será possível adquirir ou manter assinantes. Em nossa história, com pouco tempo operacional, nós não gastamos com marketing significante ou outras iniciativas designadas para reativar assinantes ou aumentar o nível de compras por nossos assinantes existentes. Se esses gastos ou iniciativas se tornarem necessários para manter um nível desejado de atividade em nosso mercado, o lucro e o nosso negócio devem ser afetados de forma adversa”.

A aquisição agressiva de clientes pode ser uma boa estratégia em longo prazo, mas existem alguns problemas nisso, e o Grupon está tendo que lidar com alguns deles.

Atrair novos assinantes está se tornando mais caro

Números publicados pelo New York Post sugerem que está se tornando cada vez mais caro para o Grupon atrair novos assinantes e, em média, clientes estão gerando receitas menores ano após ano. Cada novo assinante custa US$6,40 em gastos com marketing, comparado a US$2,45 no mesmo período no ano passado. Cada cliente gerou US$9,65, menos do que no ano passado, US$17,00. Com apenas 19% dos assinantes realmente comprando, a única saída é espremer mais receita dos assinantes.

Andrew Mason, fundador e CEO do Groupon

Assinantes estão perdendo interesse

Muitos se identificam com a situação de que primeiramente o conceito do Groupon era muito animador e nós tínhamos grandes expectativas para os e-mails diários. Estávamos tão apaixonados com a ideia que chegávamos a criar mais de uma conta. Alguns até compraram cupons por impulso, ainda que para eventualmente trocá-los. Mas algumas semanas depois, a paixão foi se esgotando e nós começamos a ignorar as ofertas, assim como fazemos com todos os outros e-mails comerciais que nós nos inscrevemos. As pesquisas mostram que muitos se sentem dessa forma.

O site Business Insider fez uma enquete com seus leitores e descobriu que 35% dos assinantes do Groupon entrevistados abrem “quase nenhum” dos e-mails diários enviados a eles, 40% abrem alguns e apenas 25% estão abrindo mais e-mails do que quando se inscreveram. 69% pretende comprar as ofertas do Groupon com mais frequência no futuro. Estes dados mostram que o Groupon deveria estar preocupado, se não muito preocupado, em manter os assinantes ativos ao invés de buscar novos.

Publicitários não estão extasiados

Ao lado de histórias publicadas pela internet sobre empresas que anunciaram no Groupon e não tiveram um final feliz, 40% das empresas que anunciaram no Groupon não pretende anunciar novamente. Ainda sobram 60% que poderiam potencialmente anunciar novamente, não é mesmo? Mas sem uma estratégia de retenção de clientes e um bom relacionamento com os clientes, o Groupon pode perder mais anunciantes.

E também muito se fala sobre o pequeno ROI (Retorno sobre Investimento) e outros problemas, além de empresas como Living Social, Facebook e Google Wallet que devem dificultar mais ainda os negócio para o Groupon.

Fonte: Get Elastic

Abs

@thiago_sarraf

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